Sempre acreditei que o melhor aprendizado é empírico; ou seja, aquele que se aprende a partir das próprias vivências. Contudo, considerando nosso tempo escasso pra viver tudo o que poderia ser possível, aprender com experiências externas é uma excelente e inteligente forma de evoluir e evitar problemas. Portanto, vamos falar sobre a startup Proj4me.
Assim como fiz no estudo de caso da Previsa sobre marketing digital, contarei aqui com detalhes como ajudei (e continuo ajudando) o Proj4me a escalar sua operação com os princípios do marketing de crescimento.
Como sempre, a ideia não é que você entenda que existem fórmulas de sucesso a serem replicadas, mas sim experimentos interessantes que podem ser explorados no seu negócio. E este é seguramente o maior aprendizado que você poderá tirar deste estudo de caso.
Cenário inicial do Proj4me
Conheci o Gustavo Farias (CEO do Proj4me) em novembro de 2017 quando morei pela primeira vez na cidade de Lisboa, em Portugal.
Na época eu estava estudando sobre o mercado local pra possivelmente me mudar pra lá, e estava fazendo contato com algumas iniciativas como o Startup Lisboa. Assim, fui convidado a dar uma pequena palestra sobre Inbound Marketing pras startups incubadas lá.
Uma delas era o Proj4me, um software de gestão de projetos e equipes no modelo SaaS (Software as a Service, ou software como serviço), que oferece relatórios e acompanhamento em tempo real. Iniciativa do Gustavo com seu amplo conhecimento em gestão de projetos, compartilhado com seus +163 mil alunos no Udemy.
Na época, o Proj4me estava longe de ser o que é hoje. De toda forma, iniciamos uma conversa sobre uma possível parceria entre as nossas empresas, o que acabou ficando pausado.
Neste meio tempo me mudei de vez pra Europa; Gustavo voltou ao Brasil; Proj4me evoluiu; mantivemos contato; então finalmente, nos finais de 2019, fechamos uma parceria, onde eu lideraria diretamente a operação de marketing e assessoraria o time de vendas.
Até este momento existia uma agência externa cuidando do marketing, e pouquíssima coisa era explorada. Posso dizer que apenas o básico mesmo do marketing digital, como anúncios no Google e Facebook, posts nas mídias sociais, marketing de conteúdo, email marketing e automação (com o RD Station Marketing).
Hoje (e nem sempre foi assim – mas ainda bem que as coisas mudam 🙏🏾) fico profundamente chateado quando me deparo com esse tipo de cenário. A sensação que tenho é que as empresas são vítimas desse círculo vicioso, que repete mais do mesmo e ignora diversas outras grandes oportunidades de crescimento.
De toda forma, o que mais me chamou atenção no caso do Proj4me nem foi este ponto, e sim o fato de que nada era mensurado corretamente (resultados de campanhas, leads qualificados, usuários). Fora que tudo demorava muito pra acontecer, o processo era muito engessado.
Assim, a relação com a agência foi cortada e começamos a trabalhar da forma que tinha que ser.
Primeiros passos
Em dezembro de 2019 fizemos uma reunião inicial e definimos os próximos passos, assim como os primeiros experimentos que testaríamos.
Como sempre defendo que o melhor time pra cuidar do marketing é o time interno, que é quem de fato respira a empresa diariamente, exigi que contratássemos no mínimo uma pessoa operacional pra equipe.
Em janeiro, com duas pessoas no time de marketing sob a minha liderança (acabou que contratamos uma pessoa a mais, que produziria e revisaria conteúdos), iniciamos a operação.
O primeiro passo foi reestruturar o site, que apresentava os seguintes problemas:
- Não estava hospedado em um servidor onde tivéssemos controle;
- Não possuía um sistema amigável pra gestão e criação simples e ágil de páginas;
- Não estava bem estruturado e apresentava alguns erros em dispositivos móveis;
- Não possuía conteúdos bem escritos no blog e estruturados pra otimização no Google (SEO);
- Não tinha metas (goals) definidas no Google Analytics, como por exemplo a metrificação de usuários cadastrados.
Então focamos nisso, já que não resolvê-lo com prioridade impactaria em outras ações futuras, como por exemplo testes A/B pra otimização de conversão (CRO).
Assim, o site, que já era em WordPress, foi migrado pra um servidor de confiança, onde ganhou mais performance e nos deu mais autonomia e segurança. Afinal, sabemos que fatores como o tempo de carregamento de um site influem diretamente na otimização pro Google.
Fora isso, instalamos o plugin Elementor Pro, que é um dos melhores e mais usados no mundo pra criação de sites no WordPress. A partir dele reestruturamos várias partes do site, otimizando alguns conteúdos e melhorando a experiência em dispositivos móveis.
Também criamos uma página totalmente independente de cadastro, que inclusive usa recursos de personalização (uma tática interessante pra otimização de conversão).
Obviamente, também configuramos as metas usando o Google Tag Manager, de forma que todo cadastro de usuário fosse identificado nos relatórios do Google Analytics. Agora sim teríamos condições de começar a analisar as taxas de conversão.
Outro passo importante foi registrar o site no Google Search Console, que integrado ao Analytics traz insights muito poderosos. Fizemos isso usando o plugin Google Site Kit, que facilita a vida de quem tem site no WordPress (assim você integra tudo em apenas alguns cliques).
Claro que não deixamos de registrar o endereço do sitemap no Search Console. Assim o Google puxa automaticamente as novas páginas e artigos publicados ou atualizados no site, otimizando a indexação.
Com o site minimamente corrigido, revisamos todos os conteúdos publicados no blog até então, deixando-os mais densos e seguindo todas as recomendações do Yoast SEO (plugin do WordPress). Isso porque atualização de conteúdo é fundamental pra quem quer melhorar seu posicionamento.
Somente com essa otimização do site, feita ao longo do mês de janeiro, tivemos um aumento de +79% no tráfego orgânico (vindo dos buscadores como o Google) já ao final do mês. 😁
Em fevereiro rodamos nosso primeiro experimento, que foi escrever este conteúdo sobre o Proj4me e promovê-lo usando a rede do Dino, que é uma espécie de assessoria de imprensa.
Assim ganharíamos alguns backlinks (links externos fundamentais pra melhorar o posicionamento no Google) e quem sabe algum tráfego de referência a partir dos sites onde o conteúdo seria publicado.
Mas o principal objetivo era usar a publicação como gatilho mental da prova social, que junto com os depoimentos de clientes nos ajudaria a gerar mais autoridade no site, contribuindo com o cadastro de novos usuários.
Em paralelo começamos a construir a máquina de vendas no processo de transformação digital. Então adotamos a ferramenta Reev pra engajamento de vendas e integramos com o CRM de vendas (no início usávamos o Moskit, depois o substituímos pelo RD Station CRM).
Assim iniciamos nosso experimento no canal de vendas e prospecção (outbound marketing), usando o LinkedIn como meio de aquisição de leads, enviados ao Reev e processados pelo time de vendas.
Também iniciamos alguns testes no canal de mídia paga com o Google Ads, focando no cadastro de usuários. Pra isso criamos anúncios na rede de pesquisa e display, além de testar remarketing com os visitantes do site que não se cadastravam (excluindo os já usuários e economizando dinheiro, claro).
Além de anúncios no Facebook e Instagram focando no cadastro de usuários, mas direcionados pra determinados nichos (como arquitetos); e na oferta de materiais ricos, como ebooks (clássico).
Contudo, os dados nos mostraram que o principal canal de aquisição eram os cursos online do Gustavo. E saber disso é importante por dois fatores:
- Ter clareza de que um canal não convencional pode ser sua maior força;
- Permitir a migração de recursos (tempo e dinheiro) investidos em canais tradicionais pra outros experimentos.
Engajamento de toda a equipe
Meu maior critério pra aceitar uma consultoria hoje é, sem dúvidas, a cultura adequada da empresa. Isso porque não adianta nada ter dinheiro pra pagar se a empresa não é capaz de se comprometer com o que precisa ser feito diariamente. Isto é, se você também quer ver resultados além do dinheiro.
Esse exercício de comprometimento é fundamental pra quem aplica a metodologia growth hacking (ou marketing de experimentos), pois o trabalho é diário, de “formiguinha”. Além de ser frustante se esforçar e ver ganhos (algumas vezes) pequenos no curto prazo, mas que na soma, com o tempo certo, se tornam grandes resultados.
Muitos não têm sabedoria pra reconhecer isso, pra saber esperar. Por isso certamente posso dizer que parte do sucesso que está sendo construído no Proj4me está relacionado à cultura, ao envolvimento de toda a equipe, com a mentalidade certa.
Isso permitiu que todos fossem convidados a pensar em hipóteses (ideias 💡), que podem vir a se tornar experimentos a serem testados e mensurados durante um intervalo de tempo definido, a fim de colhermos os melhores resultados.
Portanto…
Seguimos testando, testando e testando
Obviamente, nem sempre os experimentos serão bem sucedidos; pra dizer a verdade, a maioria não será. Mas é justamente a cultura certa que te permite continuar testando, sem cortar o processo inteiro por causa de algumas falhas isoladas.
É importante ter isso claro pois nem sempre é o canal que está errado, mas a forma como está sendo explorado; ou seja, o experimento em si (ou o prazo de monitoramento irreal dado pra ele).
Pra dar um exemplo, você pode testar a mídia paga e não obter o resultado esperado, e então testar outro direcionamento de público ou anúncio (chamada + imagem) e ter sucesso. Neste caso, o público seria um experimento; o anúncio em si outro experimento.
Assim seguimos fazendo no Proj4me, identificando possíveis canais a serem explorados e testando, testando e testando. Citando alguns experimentos testados:
1. Popup de exit intent
Implementamos um popup de exit intent (esse que abre quando alguém tenta sair do site) nas principais páginas comerciais, como preços, produto, comparativos e contato.
O popup apresenta um pré-cadastro, solicitando apenas nome + e-mail, que ao ser preenchido direciona pra página de cadastro customizada com o nome informado e com os dois campos já preenchidos no formulário.
Complementando o experimento, caso o visitante não conclua a segunda parte do formulário, em 1 dia receberá um e-mail automático convidando que o finalize, gerando assim um novo usuário.
E sim, este pré-cadastro também é mensurado nas metas do Google Analytics.
Métrica de sucesso: usuários
2. Teste A/B: pré-cadastro x botão de CTA
Originalmente, o cabeçalho da página inicial do site possuía um botão que levava pra página de cadastro. Criamos então uma variante desta página que possuía os mesmos textos, mas ao invés do botão um formulário de pré-cadastro solicitando apenas o e-mail, e que seguia a mesma lógica do experimento do popup apresentado acima.
Executamos este teste A/B por 31 dias usando o Google Optimize (ferramenta de experimentos gratuita do Google), sendo que 50% dos visitantes do site veriam a versão A:
Os outros 50% a versão B:
O resultado foi que a variante (B) apresentou 80% de probabilidade de ser melhor, e portanto a adotamos como oficial.
Métrica de sucesso: usuários
3. Pedir indicação aos clientes
Um experimento patético de tão simples, mas que funciona muito e que a maioria das pessoas ignora: pedir indicações.
Sabemos que a melhor pessoa pra indicar um produto é um cliente satisfeito, pois o cliente que vem por indicação vem praticamente de mão beijada. Assim, experimentamos enviar um e-mail simples em nome do Gustavo (CEO) aos clientes que já haviam apresentado avaliações positivas do Proj4me.
A ideia do e-mail era usar a satisfação do cliente pra pedir uma nova indicação, mas, no caso, usando uma dor identificada: “Você conhece alguém que tem tropeçado nos cronogramas e esteja precisando gerenciar melhor os projetos e a equipe pra nos indicar?”
Pra potencializar ainda mais, depois de 1 semana reenviamos o e-mail aos que não haviam aberto o anterior, complementando com o famoso e não menos poderoso “Você viu o e-mail que te enviei?“.
O resultado foi uma taxa de abertura de quase 100%, com uma alta taxa de resposta e algumas indicações (oportunidades).
Métrica de sucesso: oportunidades
4. Página de agradecimento dos cursos
Como já dito aqui, o Gustavo tem +163 mil alunos nos seus cursos da Udemy, e este canal é o que mais gera novos usuários pro Proj4me atualmente.
Seria um sonho que todos os alunos se tornassem usuários e clientes. Então pra tentar aumentar essa taxa de conversão, testamos alguns meios que não ferissem as políticas da Udemy.
Pra isso criamos uma página de agradecimento dos cursos com um vídeo bem pessoal, associando a imagem do Gustavo ao Proj4me. A página também sugere outros conteúdos educativos e, claro, o cadastro gratuito pra usar a ferramenta.
Métrica de sucesso: usuários
5. Newsletter com técnica de reenvio
Pra fomentar o relacionamento com a base de forma genuína, criamos uma newsletter que é enviada mensalmente.
Nela mostramos os principais lançamentos do Proj4me e promovemos os conteúdos mais recentes. Também apresentamos uma curadoria com outros conteúdos externos interessantes, como livros, podcasts, vídeos e artigos.
Depois de 1 semana, sempre reenviamos a newsletter apenas aos leads que não abriram a campanha original. Porém mudando a linha de assunto do e-mail, mantendo o resto da mensagem exatamente igual.
Com esta técnica ganhamos, em média, uns 5 a 7% a mais na taxa de abertura.
Métrica de sucesso: taxa de abertura
6. Acelerar a produção de conteúdo
Como a produção de conteúdos era feita somente internamente e precisávamos otimizar este processo, contratamos a Redaweb.
Nosso objetivo é ganhar posicionamento orgânico no Google, portanto fazemos uma boa pesquisa de palavras-chave e levantamos alguns benchmarks. Assim, enviamos as orientações e deixamos a escrita nas mãos da Redaweb.
Quando os conteúdos são entregues, editamos, complementamos e linkamos entre os outros conteúdos já publicados. E seguimos à risca todos os critérios de SEO.
Métrica de sucesso: visitantes
7. Trocar links e responder perguntas
Considerando que a promoção de um conteúdo é tão importante quanto a produção, dedicamos uma energia nesta parte.
Assim, pra aumentar a autoridade da página e domínio, melhorando a posição no Google, entramos em contato com outros sites relevantes e relacionados ao negócio sugerindo a troca de links entre os conteúdos.
Usamos o SEM Rush, que nos ajuda a gerenciar as mensagens enviadas e links trocados. Além de sugerir bons parceiros pra troca baseado nas palavras-chave pras quais queremos posicionar bem.
Além disso, usamos o Quora e Yahoo Respostas pra responder perguntas relacionadas ao negócio usando conteúdos próprios, gerando mais tráfego e autoridade.
Também criamos uma conta no Medium, onde replicamos os conteúdos alguns dias após serem publicados originalmente no blog. Então eles são promovidos dentro desta rede, que ademais permite marcar o conteúdo canônico, não sendo penalizado por duplicidade.
Métrica de sucesso: autoridade de domínio
8. Notificações do site
Como alternativa ao “cadastre seu e-mail aqui”, implementamos o OneSignal. Dessa forma, sempre que um visitante entra no site, aparece uma mensagem pra autorizar o envio de notificações.
Como possui integração com o WordPress, os visitantes que autorizaram recebem uma notificação toda vez que um novo conteúdo é publicado.
Métrica de sucesso: visitantes
9. Lives
Nadamos nesta onda que se popularizou com o marketing nos tempos de coronavírus. Assim, o Gustavo vem constantemente compartilhando bons conteúdos através de lives no YouTube, onde temos conseguidos um bom engajamento.
Pra conquistar mais audiência, sempre publicamos e promovemos uma página alguns dias (por e-mail, mídias sociais, mídia paga, notificação do site e parceiros).
Dessa forma, as pessoas que se convertem recebem uma notificação por e-mail algumas horas antes da live, aumentando as taxas de visualização (e a base de leads).
Métrica de sucesso: visualizações de vídeo
Veja também: Estratégias de Marketing Digital e Crescimento Que Toda Empresa de TI e SaaS Precisa Conhecer
Resultados do Proj4me
Sabemos que existe uma grande jornada a ser percorrida, com várias oportunidades a serem exploradas para além do convencional. De toda forma, é sem dúvidas gratificante perceber que o Proj4me está evoluindo em todos os aspectos.
Do ponto vista de tráfego orgânico, percebemos um aumento de +278% desde o início do projeto.
E além da base de leads e usuários, que aumenta a cada dia, tivemos um crescimento de 93,66% da receita recorrente (MRR) de dezembro de 2019 a agosto de 2020. No caso, estamos falando de uma média de 8,65% de crescimento ao mês, ainda que diante de uma pandemia.
Nos orgulhamos disso, porém acreditamos que o processo de melhoria (e isso inclui o produto) não tem fim. Então seguimos experimentando, sempre em busca de melhores resultados.
Melhorias constantes
Melhorar o produto é também um meio de crescimento. Então pra nos ajudar a ter mais clareza sobre o que precisa ser melhorado, instalamos o Hotjar na aplicação do Proj4me pra receber feedbacks de usuários. Isso nos ajuda a priorizar o que é importante.
Também usamos o Hotjar no site pra analisar o comportamento dos usuários a partir de mapa de calor e gravação de tela. A partir dele, conseguimos pensar em estratégias pra otimização de conversão.
No mais, trabalhamos com base na metodologia de marketing de experimentos proposta pelo livro “Tração”, que propõe a exploração de 19 canais de crescimento:
- Blogs e influenciadores
- Construção de comunidades
- Desenvolvimento de parcerias
- E-mail marketing
- Engenharia como marketing
- Eventos próprios
- Feiras e eventos externos
- Marketing de conteúdo
- Marketing de referência
- Marketing nos mecanismos de busca (SEM)
- Otimização nos mecanismos de busca (SEO)
- Palestras
- Plataformas existentes (marketplaces)
- Programas de afiliados
- Publicidade nas mídias sociais e display
- Publicidade offline
- Relações públicas e assessoria
- Relações públicas não convencionais
- Venda direta e prospecção
Tendo em mente os possíveis canais, selecionamos aqueles que acreditamos ser mais baratos e menos explorados, fazemos um levantamento de ideias e definimos de 3 a 5 experimentos a serem testados.
Com os experimentos definidos, levantamos pra cada um o investimento, a duração e o objetivo (realista) baseado em uma métrica principal. Dessa forma concluímos se um experimento foi sucesso ou falha, e assim sucessivamente.
O que aprender com o Proj4me
Certamente o maior aprendizado a ser extraído deste estudo de caso do Proj4me é que o sucesso não é uma linha reta e nem uma conquista definitiva.
Na realidade, o que existem são pequenos sucessos baseados em trabalho constante, e por isso devemos sempre experimentar.
Eu não tenho sucesso; estou fazendo sucesso.
Quando fechamos a cabeça ao convencional ficamos míopes, e somos incapazes de enxergar as diversas oportunidades que temos pra explorar.
Isso é o que acontece com as mídias sociais. Sim, é importante estar lá; mas considerando a alta competição por atenção e um alcance orgânico cada vez menor, por que não destinar a energia pra exploração de outros canais?
O que seria do crescimento do Proj4me se não fossem os cursos online do Gustavo e se não existisse uma cultura de experimentação? Arrisco dizer que provavelmente apenas mais uma ferramenta comum pra gestão de projetos.
Por isso, abra os olhos pros canais que podem ser explorados, teste bastante e tenha em mente uma forma de medir resultados.
A velocidade de crescimento de um produto é um dos fatores (talvez o mais importante) que tornam um negócio realmente valioso.
