Vou te contar agora a jornada da Previsa Contabilidade durante o seu processo de transformação digital que partiu dos primeiros passos no marketing digital.
Mas antes, deixa eu contar um pouco sobre a empresa pra te contextualizar.
A Previsa é uma das maiores empresas de assessoria contábil e empresarial do Brasil. Uma empresa consolidada que está no mercado há quase 40 anos, que possui mais de 120 colaboradores e mais de 500 clientes em todo o país.
Independente do tamanho da sua empresa, se você está iniciando no marketing digital ou se já tem alguma experiência, estou mais que convencido que poderá arrancar pelo menos alguma coisa de muito valor deste estudo de caso.
Vem comigo e veja o que você pode aplicar na sua empresa também.
Cenário inicial da Previsa
Nossa relação de parceria com a Previsa se iniciou em fevereiro de 2016 na antiga RG Plus, que depois viria a evoluir pra Marketing de Crescimento.
Alguns meses antes, a Previsa estava iniciando sua pesquisa e educação sobre inbound marketing. Nesta busca chegaram até a Resultados Digitais, dona do RD Station, que é um dos principais softwares de marketing digital do mercado.
Na ocasião tínhamos acabado de nos tornar parceiros certificados da RD, que então nos indicou pra Previsa por sermos parceiros locais. E assim começaram os primeiros contatos.
Desde aquela época já acreditávamos que o modelo de agência, ou seja, você me paga e eu executo ou intermedio um serviço pra você, não era o mais adequado pra aplicação de uma estratégia sólida de marketing digital. Assim, já defendíamos que o melhor time pra cuidar do marketing digital em sua essência é o próprio time interno da empresa.
Isso porque o meio digital é muito dinâmico, e contar com pacotes do tipo “X posts por dia nas mídias sociais”, “X envios de e-mail por mês” etc., faz com que a autenticidade e agilidade do processo sejam reduzidas.
De toda forma, isso não nos impediu de falhar em alguns projetos devido ao conto vendido das agências (pastelarias ou “fabriquinhas”) de inbound, o que só a experiência e maturidade nos permitiu corrigir. Mas isso é papo pra outra conversa.
O ponto é que com a Previsa já iniciamos no caminho certo, com a promessa de prestar uma consultoria com duração de 1 ano onde pegaríamos na mão da equipe interna e a conduziríamos em todas as etapas do processo de transformação digital do marketing.
Até então, o marketing da Previsa era 100% tradicional, e no meio digital contava apenas com um site publicado, mas que não possuía nem o Google Analytics instalado, e portanto não tinha nenhum recurso pra acompanhar e medir resultados.
Fora isso existia um perfil criado no Facebook (que na época ainda era bem forte), mas não existia nem estratégia e nem constância de publicações.
Internamente a equipe de marketing contava apenas com o Renato Leão, que tinha assumido a missão de gerenciar o digital. E foi neste contexto que começamos a trabalhar.
Primeiros passos
Como falamos em todos os conteúdos que produzimos sobre mensuração e análise de dados, nada deveria ser iniciado em marketing digital sem antes se ter claro como será o acompanhamento de resultados.
Assim, partimos do básico e instalamos o Google Analytics no site da Previsa, já que não se tinha nem ideia de quantos visitantes o site da empresa recebia por mês naquele momento.
Fora isso, fizemos toda a configuração do RD Station, e agora tínhamos condições de explorar novas possibilidades.
Partimos então pro planejamento tentando entender melhor alguns detalhes importantes do negócio, como:
- Qual era o objetivo da empresa com marketing digital (no caso, geração de oportunidades e aumento da autoridade);
- Qual era o perfil de cliente ideal esperado das ações;
- Quais eram as personas pras quais deveríamos comunicar;
- O que as pessoas pesquisariam no Google pra encontrar uma empresa como a Previsa (palavras-chave);
- Quais as dúvidas mais frequentes dos prospects durante a jornada de compra e dos atuais clientes;
- O que poderia impedir um cliente de comprar da Previsa e como contornar (objeções e contra-objeções);
- Quem eram os principais concorrentes diretos e indiretos (assim como alguns benchmarks pra ter ideias);
- O que levava os clientes a fecharem negócio com a Previsa (diferenciais).
Com tudo isso respondido e documentado, ficou claro que o posicionamento da Previsa ia além de uma simples contabilidade, ajudando seus clientes no sucesso do negócio.
Assim, definimos categorias de conteúdo, ou seja, sobre o que falaríamos: Abertura de Empresas, Assessoria Contábil, Departamento Pessoal (RH), Gestão de Pessoas, Gestão Empresarial, Gestão Financeira, Imposto de Renda, Marketing e Planejamento Tributário.
Definimos também os formatos e onde publicaríamos. E como sabemos que a base pra melhorar o posicionamento orgânico no Google parte da produção de bons conteúdos, sugerimos que fossem contratadas pessoas especializadas pra escrever sobre os temas levantados.
Contudo, a Previsa optou por contratar diretamente a empresa Rock Content, com um pacote inicial de 8 conteúdos de 700 palavras por mês. E aqui chamo atenção pra um ponto que voltarei a tocar na conclusão.
Pouquíssimos blogs produziam conteúdos de mais de 2.000 palavras naquela época (tanto que o Viver de Blog foi revolucionário por isso). Portanto, pacotes como este de produção de conteúdo, que mesmo pra época já eram fracos, ainda funcionavam.
Personas definidas; categorias e ideias de conteúdos levantadas em cima de palavras-chave; fornecedor pra escrever conteúdos contratado. Mas como sabemos que conteúdos levam tempo pra tracionar e subir de posição no Google, rodamos alguns testes de publicidade, que trazem retorno mais imediato.
Na época, a Previsa definiu um investimento mensal em torno de R$ 5.000 pra compra de mídia. Então testamos os canais Google Ads (rede de pesquisa), Facebook Ads e LinkedIn Ads, sem ainda saber qual performaria melhor.
Seguindo em frente, demos um treinamento completo, teórico e técnico, pro diretor de marketing da Previsa, abordando:
- Funil do marketing digital;
- Inbound como marketing de atração;
- RD Station, ensinando todos os detalhes como criação de landing pages, e-mail marketing, automação etc.;
- Boas práticas e técnicas pra gestão das mídias sociais;
- Análise de dados com o Google Analytics.
Mas talvez o maior legado que deixamos pro Renato foi o ensinamento de que no marketing digital não existem fórmulas e milagres. Que é preciso ter paciência, e que a única forma de ter 100% de certeza é testando e analisando resultados.
Esse real entendimento da mensagem somado a cultura de experimentação, que prega que não existe essa besteira de “isso não funciona”, mas sim “X não funcionou, mas pode ser que Y funcione”, garantiu o sucesso do projeto ainda nos dias de hoje, alguns anos depois.
Infelizmente, muitas empresas não são capazes de adquirir esta cultura, e por isso morrem na praia.
Constância do time de marketing
Guarde isso: constância é mais importante que velocidade.
Já vi muita gente desistir no meio do caminho (eu mesmo numa série de tentativas em minha vida) porque as coisas não estavam avançado na velocidade esperada.
Obviamente é importante saber a hora de parar, mas na grande maioria das vezes a chave do sucesso está na insistência (sabedoria é não se deixar confundir com teimosia).
Durante todo o processo da consultoria, tudo sempre foi executado com muito cuidado, ainda que com falhas no caminho. Falhas que permitiram a aprendizagem e evolução, mas que nunca inspiraram a desistência.
Dentro das possibilidades do marketing digital, a Previsa sempre procurou testar o que poderia funcionar. E embora tenhamos dado as orientações, o mérito é todo da equipe pelo trabalho diário, quase que de “formiguinha”.
O site da empresa foi reestruturado, mas a equipe entendeu que não era sobre fazer um novo site e ponto. Que era necessário ir testando as coisas que funcionavam melhor (textos, chamadas, imagens, cores…), já que tão importante quanto trazer novos visitantes é gerar novos leads (conversão!).
Testes como implantação do JivoChat e pop-ups (na época, do OptinMonster; hoje do próprio RD Station) também foram feitos no site, mas sempre pensando em formas de mensurar os resultados. Pra isso, uma ferramenta complementar, o Hotjar, foi instalada pra analisar o comportamento dos visitantes.
Os artigos produzidos pro blog, que antes eram de 700 palavras, aos poucos se tornaram conteúdos mais densos, com 1.500 palavras ou mais. O Facebook que antes não tinha estratégia, ganhou o LinkedIn e Instagram como parceiros pra promoção diária de conteúdos nas mídias sociais.
Diversos materiais gratuitos como ebooks, planilhas e outros foram produzidos pra educar o mercado e servir como isca pra geração de leads inbound. Ademais, sorteios de livros também foram testados como alternativas pra geração de leads, saindo fora da caixa.
Um canal no YouTube foi criado tendo como protagonista o próprio CEO da Previsa, Thiago Victor.
E-mail marketing passou de figura oculta a protagonista, sendo enviado mensalmente pra base de contatos. Já a automação facilitou vidas, garantindo que processos manuais (como envio de um material pra quem preenche um formulário, por exemplo) fossem executados automaticamente.
Eventos na própria empresa foram (e continuam sendo) usados como meio de fomento dos canais digitais, sempre trazendo especialistas em temas relevantes e relacionados com a estratégia de conteúdo.
Já as campanhas de publicidade que inicialmente eram focadas em fundo de funil, ou seja, nas pessoas que já estavam buscando uma empresa como a Previsa, foram complementadas com campanhas de promoção de novos materiais lançados.
Contudo, os R$ 5.000 mensais investidos inicialmente foram sendo reduzidos pouco a pouco no passar dos meses, na medida em que a empresa ganhava posicionamento orgânico.
Esse esforço permitiu que a Previsa evoluísse de 339 visitantes em março de 2016 pra 6.075 visitantes orgânicos em setembro de 2017.
Não menos importante, outro fator foi imprescindível pro sucesso desta operação: estudo, muito estudo.
A Previsa entendeu que era importante estar em constante evolução, então sempre que podia mandava algum representante pros principais eventos sobre marketing digital do Brasil, como RD On The Road, RD Summit e FIRE Festival.
Resultados marcantes
Nosso contrato com a Previsa se encerrou em dezembro de 2016, mas não a nossa relação. Até hoje continuamos grandes parceiros, e temos muito orgulho em citá-los como caso de sucesso.
Hoje, quase 4 anos após o encerramento da consultoria, sua base possui mais de 15 mil leads, e são gerados mais de 1.000 novos por mês (1.300 leads só em julho de 2020 pra ser mais preciso, sendo 374 oportunidades — taxa de conversão de 28,77%) apenas com marketing digital.
Leads estes que são automaticamente qualificados pelas informações preenchidas nos formulários e que, se identificados como perfil de cliente ideal, são automaticamente enviados ao time de vendas.
A empresa seguiu crescendo seu posicionamento orgânico, obviamente com altos e baixos que podem ser explicados por mudanças no algoritmo do Google, perda de posições e sazonalidades. Ainda assim, destaque ao mês de abril de 2020, com suas 23.561 visitas recebidas somente somente de buscadores como o Google.
Ou seja, um crescimento de +6.850% das visitas orgânicas desde o início do projeto, em fevereiro de 2016.
Veja também: Estratégias de Marketing Digital e Crescimento Que Toda Empresa de TI e SaaS Precisa Conhecer
Melhorias contantes
Como dito anteriormente, a maior herança deixada pelo projeto foi a mentalidade de que é preciso estar sempre testando, numa eterna rotina de melhorias.
Por isso, em conversa recente, a Previsa nos contou que segue usando o SEM Rush pra acompanhar a concorrência e as perdas e ganhos de posicionamento pras suas palavras-chave. E que investe no Dino pra ajudá-los a promover conteúdos em outros sites e portais.
Recentemente também rodamos uma nova consultoria por lá, desta vez pra otimizar os processos de vendas outbound. O objetivo era usar o poder da transformação digital também em vendas com o Reev, aproveitando melhor os leads do inbound.
Fora isso, a Previsa não cruzou os braços mesmo com a pandemia do Coronavírus. Pelo contrário, adaptou seu marketing aos tempos de crise e seguiu fazendo uma série de lives no YouTube e Instagram. Afinal, nestes tempos é importantíssimo não perder visibilidade.
Isso tudo sempre de olho na otimização da conversão, já que tão importante quanto gerar mais oportunidades, é também converter melhor e evoluir o processo.
Afinal, pra dobrar as vendas existem dois caminhos:
- Dobrar o número de oportunidades, mantendo a mesma taxa de conversão em vendas;
- Dobrar a taxa de conversão, mantendo o mesmo número de oportunidades.
Aprenda com a Previsa
Podemos extrair alguns ensinamentos deste estudo de caso da Previsa, e aqui destaco alguns bem importantes. 💡
É preciso pensar em marketing de conteúdo como ativo de longo prazo, pois posicionar no Google leva tempo. Se você não pode esperar, talvez seja melhor contar apenas com mídia paga focando em fundo de funil.
Verdade seja dita, a Previsa tinha condições financeiras de experimentar por mais tempo, e podia se dar ao luxo de errar. Considere sempre a realidade do seu negócio com sensatez.
E qual o seu objetivo, conteúdo pra gerar valor ou apenas pra SEO? “Fábricas de inbound” são mais do mesmo. Se você contratar uma empresa pra escrever X conteúdos de X palavras por mês sem pensar num mínimo de personalização, provavelmente demorará mais pra ter resultados (isto é, se tiver).
No mais, sempre considere o tempo de maturação. Se você ler outros estudos de caso, perceberá que alguns tiveram grandes resultados mais rápido, e que outros tardaram mais. Considere o seu tempo, pois muito provavelmente você ainda não tem a mesma maturidade dos cases que verá por aí. E também, não significa que se funcionou pra um vai funcionar pra você garantidamente.
Lembre-se novamente que constância é mais importante que velocidade. Se você evoluir seus processos e estudos a cada dia, ainda que muito pouco, mas sem parar, já será um grande progresso. Vá no seu tempo, mas busque meios pra mensurar tudo.
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