Voy a contar ahora el recorrido de Previsa Contabilidade durante su proceso de transformación digital que partió de los primeros pasos en el marketing digital. Pero primero, déjame contarte un poco sobre la empresa.
Previsa es una de las mayores empresas de asesoría contable y empresarial de Brasil. Una empresa consolidada que lleva casi 40 años en el mercado, que tiene más de 120 empleados y más de 500 clientes en todo el país.
Independientemente del tamaño de tu empresa, si te estás iniciando en el marketing digital o si ya tienes algo de experiencia, estoy más que convencido de que puedes sacar al menos algo de gran valor de este caso de éxito.
Descubre ahora qué puedes aplicar a tu empresa también.
Escenario inicial de Previsa
Nuestra relación con Previsa ha empezado en febrero de 2016 en la antigua RG Plus, mi empresa que más tarde se tornaría Marketing de Crecimiento.
Unos meses antes, Previsa estaba empezando su investigación y educación sobre Inbound Marketing. En esta búsqueda llegaron hasta RD Station, uno de los principales softwares de marketing digital del mercado latino americano.
En ese momento, acabábamos de convertirnos en partners certificados de RD, que luego nos conectó a Previsa. Y así empezaron los primeros contactos.
Desde ese momento, ya creíamos que el modelo de agencia, es decir, tú me pagas y yo ejecuto o intermedio un servicio, no era el más adecuado para la aplicación de una estrategia sólida de marketing digital. Así, defendíamos que el mejor equipo para cuidar del marketing digital en su esencia es el propio equipo interno de una empresa.
Esto se debe a que el medio digital es muy dinámico, y paquetes como «X publicaciones por día en las redes sociales», «X disparos de e-mails por mes» etc., reduce la autenticidad y agilidad del proceso.
Pero con Previsa hemos empezado por el camino correcto, con la intención de ofrecer una consultoría de 1 año donde cogeríamos las manos del equipo interno y lo lideraríamos en todas las etapas del proceso de transformación digital de marketing.
Hasta ese momento, el marketing de Previsa era 100% tradicional, y en el medio digital solo había su página web publicada, pero ni siquiera tenía instalado el Google Analytics. Así que no contaba con recursos para rastrear y medir resultados.
Aparte de eso, se creó un perfil en Facebook (que en ese momento todavía era muy fuerte), pero no hubo estrategia ni constancia de publicaciones.
Internamente, el equipo de marketing solo contaba con Renato Leão, que tenía la misión de gestionar el digital. Y fue en este contexto que empezamos los trabajos.
Primeros pasos
Como siempre comento en los contenidos que escribo sobre medición y análisis de datos, jamás se debería empezar algo en marketing digital sin primero tener una comprensión clara de cómo serán acompañados los resultados.
Así, partimos del básico e instalamos Google Analytics en la página web de Previsa, ya que no teníamos ni idea de cuántos visitantes mensuales recibía la web de la empresa en ese momento.
Aparte de eso, hicimos toda la configuración del software RD Station Marketing, y ahora pudimos explorar nuevas posibilidades.
Luego pasamos a la planificación para comprender mejor algunos detalles importantes del negocio, como:
- Cuál era el objetivo de la empresa con el marketing digital (en este caso, generar oportunidades y aumentar su autoridad);
- Cuál era el perfil de cliente ideal que se esperaba de las acciones;
- Cuáles eran las buyer personas a las que deberíamos comunicar;
- Qué buscaría la gente en Google para encontrar una empresa como Previsa (palabras clave);
- Cuáles eran las preguntas más frecuentes de los clientes y potenciales clientes durante el proceso de compra;
- Qué podría impedir que un cliente compre en Previsa y cómo moverse (objeciones y contra-objeciones);
- Quiénes eran los principales competidores directos e indirectos;
- Lo que llevó a los clientes a cerrar negocios con Previsa (sus diferenciales).
Con todo esto respondido y documentado, quedó claro que el posicionamiento de Previsa iba más allá de una asesoría contable, ayudando a sus clientes a obtener éxito en su negocio.
Así, definimos categorías de contenido, es decir, de lo que hablaríamos: Apertura de Empresas, Asesoramiento Contable, Departamento de Personal (RRHH), Gestión de Personas, Gestión Comercial, Gestión Financiera, Impuesto sobre la Renta, Marketing y Planificación Fiscal.
También definimos los formatos y dónde publicaríamos cada contenido. Y como sabemos que la base para mejorar el posicionamiento orgánico en Google proviene de la producción de buenos contenidos, sugerimos la contratación de personal cualificado para escribir sobre los temas planteados.
Sin embargo, Previsa optó por contratar directamente a la empresa Rock Content (líder en producción de contenidos en America Latina), con un paquete inicial de 8 contenidos de 700 palabras al mes. Y aquí llamo la atención sobre un punto al que volveré para concluir.
Poquísimos blogs producían contenidos de más de 2.000 palabras en ese momento. Así, paquetes como este para la producción de contenidos todavía funcionaban.
Pues bien, buyer personas definidas, categorías e ideas de contenido basadas en palabras clave, proveedor para producir el contenido contratado. Pero como sabemos que un contenido demanda tiempo para subir y bajar en Google, realizamos algunas pruebas con publicidad digital, que brindan un retorno más inmediato.
En ese momento, Previsa definió una inversión mensual alrededor de € 1.000 para compra de tráfico pagado. Así que probamos los canales de Google Ads (red de búsqueda), Facebook Ads y LinkedIn Ads, sin ni siquiera saber cuál funcionaría mejor.
Además, dimos una formación teórica y técnica completa al director de marketing de Previsa, cubriendo:
- Embudo de marketing digital;
- Inbound como marketing de atracción;
- RD Station, enseñando todos los detalles como crear landing pages, e-mail marketing, automatización etc.
- Buenas prácticas y técnicas para la gestión de redes sociales;
- Análisis de datos con Google Analytics.
Pero quizás el mayor legado que le dejamos a Renato fue la enseñanza de que en el marketing digital no hay fórmulas ni milagros. Hay que tener paciencia, y la única forma de estar 100% seguro es probando y analizando los resultados.
Esta comprensión real del mensaje sumado a la cultura de la experimentación, que predica que no existe la tontería de «no funciona», sino «X no funcionó, pero Y puede funcionar», garantizó el éxito del proyecto incluso en los tempos actuales, algunos años después.
Lamentablemente, muchas empresas no logran adquirir esta cultura, y por eso fallan.
Constancia del equipo de marketing
Ten esto en cuenta: la constancia es más importante que la velocidad.
He visto a mucha gente rendirse a mitad de camino (yo mismo en una serie de intentos en mi vida) porque las cosas no se movían a la velocidad esperada.
Evidentemente es importante saber cuándo parar, pero en la mayoría de los casos la clave del éxito es la insistencia (sabiduría és no confundirse con ser testarudo).
Durante todo el proceso de consultoría, todo se ha realizado con mucho cuidado, aunque con fallos en el camino. Fracasos que permitieron el aprendizaje y la evolución, pero que nunca inspiraron a rendirse.
Dentro de las posibilidades del marketing digital, Previsa siempre ha intentado probar lo que podría funcionar. Y aunque hemos dado las pautas, el mérito es de todo el equipo para el trabajo diario, casi como «hormiguitas».
La página web de la empresa fue reestructurada, pero el equipo entendió que no se trataba de crear una web y ya está. Que había que ir probando lo que mejor funcionaba (textos, llamadas, imágenes, colores etc.), ya que tan importante como atraer nuevos visitantes es generar nuevos leads (¡conversión!).
También se realizaron en la web pruebas como la implementación de JivoChat y pop-ups (en ese momento, de OptinMonster; hoy de RD Station), pero siempre pensando en formas de medir los resultados. Para eso, instalamos una herramienta complementaria, Hotjar, para analizar el comportamiento de los visitantes.
Los artículos producidos para el blog, antes de 700 palabras, poco a poco se volvieron más densos, con 1.500 palabras o más. Facebook, que antes no tenía estrategia, ganó LinkedIn e Instagram como aliados para la promoción diaria de contenidos en las redes sociales.
Se produjeron varios materiales gratuitos como e-books, plantillas y otros para educar al mercado y servir como incentivos (lead magnets) para la generación de leads inbound. Además, los sorteos de libros también se probaron como alternativas para la generación de leads.
Se creó un canal de YouTube con el CEO de Previsa, Thiago Victor, como presentador.
El e-mail marketing pasó de actor secundário a protagonista, siendo enviado mensualmente a la base de contactos. La automatización, en cambio, facilitó la vida, asegurando que los procesos manuales (como enviar un material a quienes llenan un formulario, por ejemplo) se ejecutaran de forma automática.
Los eventos de la propia empresa fueron (y continúan siendo) utilizados como medio de promoción de los canales digitales, trayendo siempre expertos en temas relevantes relacionados con la estrategia de contenidos.
Las campañas de publicidad que inicialmente estaban solo enfocadas el final del embudo, es decir, personas que ya buscaban una empresa como Previsa, se complementaron con campañas de promoción de nuevos materiales lanzados.
Sin embargo, el budget inicial invertido fue reduciendo gradualmente a lo largo de los meses, a medida que la empresa ganava posicionamiento orgánico.
Este esfuerzo permitió a Previsa evolucionar de 339 visitantes en marzo de 2016 a 6.075 visitantes orgánicos en septiembre de 2017.
No menos importante, otro factor fue fundamental para el éxito de esta operación: estudio, mucho estudio.
Previsa entendió que era importante estar en constante evolución, así que siempre que fuera posible enviaba un representante a los principales eventos de marketing digital.
Mira también: Estrategias de Marketing Digital y Crecimiento Que Toda Empresa de IT y SaaS Debería Conocer
Resultados sobresalientes
Nuestro contrato con Previsa finalizó en diciembre de 2016, pero no nuestra relación. Hasta el día de hoy, seguimos siendo grandes amigos y estamos muy orgullosos de citarlos como una historia de éxito.
Hoy, casi 4 años después del final de la consultoría, su base tiene más de 15 mil leads, y se generan más de 1,000 nuevos por mes (1,300 leads solo en julio de 2020 para ser más preciso, donde 374 son oportunidades — tasa de conversión de 28,77%) solamente con marketing digital.
Leads que son calificados automáticamente por las informaciones rellenadas en los formularios y que, si se identifican como el perfil de cliente ideal, se envían automáticamente al equipo de ventas.
La empresa siguió creciendo en su posicionamiento orgánico, obviamente con altibajos que se explican por cambios en el algoritmo de Google, pérdida de posiciones y estacionalidad. Aun así, destacamos el mes de abril de 2020, con sus 23.561 visitas recibidas solo de buscadores como Google.
Es decir, un incremento del + 6,850% en tráfico orgánico desde el inicio del proyecto, en febrero de 2016.
Mejoras constantes
Como he dicho anteriormente, el mayor legado que dejó el proyecto fue la mentalidad de que es necesario estar siempre probando, en una eterna rutina de mejora.
Por eso, en una conversación reciente, Previsa nos dijo que siguen usando SEM Rush para mantenerse al día con la competencia y las pérdidas y ganancias de posicionamiento de sus palabras clave. Y que invierte en Dino (una asesoría de RP de ahí) para ayudarlos a promover contenido en otros sitios y portales.
Recientemente también ejecutamos allí una nueva consultoría, esta vez para optimizar los procesos de ventas con Outbound 2.0. El objetivo era utilizar el poder de la transformación digital también en las ventas, haciendo un mejor uso de los Leads Inbound.
Aparte de eso, Previsa no se ha cruzado de brazos ni siquiera con la pandemia del Coronavirus. Al contrario, adaptó su marketing a los tiempos de crisis y siguió haciendo una serie de lives en YouTube y Instagram. Porque en estos tiempos es muy importante no perder visibilidad.
Todo esto siempre con la mira en la optimización de la conversión (CRO), ya que tan importante como generar más oportunidades es también convertir mejor y evolucionar el proceso.
Dado que, para duplicar las ventas hay dos formas:
- Duplicar el número de oportunidades, manteniendo la misma tasa de conversión en ventas;
- Duplica la tasa de conversión, manteniendo la misma cantidad de oportunidades.
Aprenda de Previsa
Podemos aprender algunas lecciones de este estudio de caso de Previsa, y aquí destaco algunas muy importantes. 💡
Debes pensar en el marketing de contenidos como un activo a largo plazo, ya que el posicionamiento en Google lleva tiempo. Si no puedes esperar, sería mejor confiar solo en medios pagados que se centren en el final del embudo.
La verdad es que Previsa tenía condiciones financieras para experimentar durante más tiempo y podía darse el lujo de equivocarse. Considera siempre la realidad de tu negocio con sensatez.
¿Y cuál es tu objetivo, contenido para generar valor o solo para SEO? Las «fábricas de inbound» son más de lo mismo. Si contratas a una empresa para que escriba X contenido de X palabras por mes sin pensar en un mínimo de personalización, probablemente tardarás más tiempo en obtener resultados (es decir, si logra a tenerlos).
Además, considera siempre el tiempo de maduración. Si lees otros estudios de caso, verás que algunos han tenido excelentes resultados más rápido y otros han tardado más. Considera tu tiempo, ya que lo más probable es que no tengas la misma madurez de los casos que verás por ahí. Además, no significa que si funcionó para uno, seguramente funcionará para ti.
Recuerda de nuevo que la constancia es más importante que la velocidad. Si evolucionas cada día tus procesos y estudios, aunque sea muy poco, pero sin parar, será un gran avance. Tómate tu tiempo, pero sempre busque formas de medir todo.
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