Em tempos de internet, ter conteúdos relevantes é de suma importância para criar audiência e se tornar cada vez mais conhecido no meio digital. Pensando nisso, já passou pela sua cabeça produzir conteúdos de fundo de funil primeiramente?
A estratégia do marketing de conteúdo consiste em educar seus potenciais clientes passando por todas as etapas do funil, iniciando pelo topo, que é a fase em que o lead descobre que tem um problema.
Soou estranho essa ideia? Calma que faz todo sentido, e vou mostrar isso para você neste artigo. Continue a leitura para saber mais!
O que é funil de marketing digital
O funil de marketing digital pode ser definido como um modelo que mostra as etapas que o cliente percorre até chegar a ação, a compra do serviço ou produto que a sua empresa oferece.
É uma estratégia muito utilizada por empresas que trabalham com Inbound Marketing, que consiste em focar no relacionamento da marca com seus clientes.
As etapas de um funil consiste em: fase de descoberta (topo de funil), de consideração (meio de funil) e de decisão (fundo de funil).
Em cada fase, o cliente está em um nível diferente em relação ao produto que tem interesse. Por isso, para que ocorra a conversão, os conteúdos devem abordar linguagens diferentes em cada uma delas.
Tendo em vista que os leads têm conhecimentos diferentes — quanto mais próximo do funil, mais avançado é o nível.
Para exemplificar, veja a imagem abaixo:
A primeira etapa é a do topo de funil, onde os potenciais clientes — os visitantes — tomam consciência do seu problema, neste caso, eles são considerados não qualificados.
Já a segunda etapa, meio de funil, são leads que já consideram uma solução para o problema, só ainda não sabem qual seria a mais adequada, dessa forma eles precisam ter conhecimentos mais aprofundados sobre o assunto.
E, por fim, a terceira etapa que é o fundo de funil, é onde encontram os leads qualificados, que sabem qual o problema, a solução e estão na fase de tomada de decisão da compra.
Como o marketing de conteúdo se aplica em cada etapa da jornada de compra
As etapas da jornada de compra de um cliente são muito parecidas com a estrutura do funil de marketing digital, a diferença é que a jornada é baseada na perspectiva do cliente.
Dessa forma, a estratégia de marketing de conteúdo deve condizer com cada etapa. Isto quer dizer que é essencial ter uma estratégia adequada para cada fase da jornada.
Entenda como o marketing de conteúdo é aplicado em cada etapa da jornada de compra do cliente:
1. Aprendizado e descoberta
A primeira etapa da jornada de compra é a parte de descoberta, onde a pessoa percebe que tem um problema e precisa resolvê-lo.
É nesta fase que eles são educados por meio do conteúdo, por isso chame a atenção para o seu blog, por exemplo.
A ideia é trabalhar conteúdos leves e mais genéricos, exatamente com a ideia de educar os usuários que chegam até o seu material.
Tenha em mente que todo conteúdo deve despertar o interesse em quem está lendo, por isso, uma dica é escrever bons títulos para que os leitores tenham interesse em continuar a obter mais informações.
2. Reconhecimento do problema
A segunda etapa consiste no reconhecimento do problema, ou seja, o potencial cliente começa a entender que tem esse problema e precisa saber mais sobre para então cogitar em resolvê-lo.
Isso só é possível por meio de conteúdos com abordagem mais específica, geralmente os conteúdos são voltados para dicas de como melhorar algo, como no exemplo da imagem acima.
3. Consideração da solução
Esta é a etapa de transição para a decisão de compra. Aqui o lead busca por conteúdos que proponha soluções ao problema dele, para avaliar e posteriormente comprar.
Nesta fase, os ebooks podem ser ótimos aliados para preparar os leads. Por ser mais denso que um blog post, você pode utilizá-lo para aprofundar seus conteúdos.
Por meio do ebook é possível oferecer guias, manuais, checklist e outras ideias que surgirem. Os ebooks fazem parte do que chamamos de materiais ricos.
Uma vantagem sobre esse tipo de conteúdo é que as pessoas precisam disponibilizar alguns dados para ter acesso ao PDF, o que auxilia a aperfeiçoar o perfil de cliente ideal e melhorar a abordagem do fundo de funil.
Lembre-se de que quanto mais próximo da conversão, mais informativo deve ser o conteúdo.
4. Decisão de compra
A decisão de compra é a etapa em que o lead tomou a decisão de comprar, entretanto, precisa saber o porquê seu produto é o melhor para solucionar o problema dele.
Essa etapa corresponde a etapa de fundo de funil, e aqui é o momento de criar conteúdos que mostrem esses diferenciais. Assim seu produto ou serviço vai se destacar no mercado e atrair o lead para a compra.
Como os profissionais trabalham o marketing de conteúdo geralmente
Quando falamos de marketing de conteúdo, a ideia de trabalhar o funil de vendas desde o topo é uma concepção unânime.
Isso porque este conceito é difundido dessa forma, de que nós precisamos educar o cliente em todas as etapas da jornada de compra e ao final dela, o lead seja convertido para a ação que queremos — seja comprar um produto, serviço ou assinar algo.
E, podemos dizer que a lógica faz sentido: primeiro o cliente passa pela consciência, considera solucionar seu problema e depois passa para a decisão de compra, onde é convertido, ou seja, “compra” a solução.
Realmente, sabemos que na teoria, os clientes passam por todas essas fases. Mas quando passamos para a prática, isso acontece de forma diferente. E por quê?
Porque a nossa empresa não é a única que produz conteúdo de topo de funil para educar os potenciais clientes.
No mercado existem muitos produtos e serviços similares, então, com certeza existem conteúdos voltados para a etapa de consciência.
Ao focarmos mais no topo de funil, temos como consequência um grande desperdício de recursos que poderiam ser destinados para outras estratégias que gerem leads de fato qualificados.
E essa é justamente a problemática que vamos trabalhar aqui.
Por que priorizar o fundo de funil
Os conteúdos de topo de funil são muito introdutórios e genéricos, o que resulta em conteúdos que são considerados mais do mesmo.
Além disso, por ser algo que não necessite de especialistas no assunto, grande parte de quem os produz são profissionais que escrevem sobre vários tipos de assunto, mas nada muito aprofundado.
Outro ponto importante para abordarmos é que os termos utilizados como palavras-chave são aqueles utilizados em posts para pesquisa rápida do Google, ou seja, pesquisas mais superficiais.
A ideia de criar conteúdo primeiramente para o fundo de funil parte do princípio que os leads que se encontram nesta etapa já sabem exatamente o que procuram, estão mais avançados e não procuram artigos com termos genéricos.
Dessa forma, estas pessoas não estão à procura de conteúdos introdutórios, que são encontrados no topo.
Esses clientes já têm grande base de conhecimento para estarem ali, e geralmente encontram dificuldades para obter conteúdos do seu nível.
Logo, o que acreditamos é que os profissionais de marketing devem priorizar conteúdos para fundo de funil, leads qualificados que já sabem o que buscam como solução para o problema deles.
Quais são os benefícios do fundo de funil
Como já dissemos, focar em conteúdos de fundo de funil pode aumentar consideravelmente suas vendas.
Isso se deve ao fato de que os leads que se encontram nessas etapas já sabem o que querem, o que aumenta as chances de conversão. Esse é um dos benefícios em escrever conteúdos primeiramente para a etapa do fundo de funil.
Além disso, outras duas vantagens dessa estratégia é a geração de leads mais qualificados e maior velocidade de indexação do conteúdo nos mecanismos de busca.
Como aplicar esta estratégia de conteúdo
É possível aplicar este tipo de estratégia em qualquer empresa, independente da área de atuação.
Para iniciar, como em todo texto, é necessário buscar a palavra-chave. Neste caso, o foco é encontrar termos que sejam para solucionar problemas específicos.
Por exemplo, ao utilizarmos o termo “marketing digital“, o volume de conteúdos é muito alto, entretanto, quem busca por essa palavra-chave são pessoas que têm pouco conhecimento ou nenhum sobre o assunto, e não são esses leads que queremos.
Ao pesquisar o termo conseguimos identificar que o volume é muito alto — geralmente leads não qualificados. No exemplo abaixo utilizamos o SEM Rush.
O que quero dizer com leads não qualificados é que essas pessoas não estão prontas para a compra, dessa forma, buscam por um termo mais genérico.
Caso utilizássemos esse termo, atrairíamos leads para esses assuntos superficiais, e não exatamente para o que vendemos.
Dessa forma, caberia a mim educar essas pessoas sem a garantia de que elas comprariam o nosso serviço em algum momento.
Neste outro exemplo, utilizo uma palavra-chave mais específica, “empresa de marketing digital“, veja que o volume cai drasticamente ao compararmos com o termo anterior:
Entretanto, essas 2400 pesquisas provavelmente são feitas por leads qualificados e que tem muito mais chances de ser convertidos para a compra do serviço.
Se eu pesquisar o termo “serviços de marketing digital“, podemos perceber que o volume diminui mais ainda, o que me leva a um grupo mais seleto, que já sabem qual é o seu problema e desejam a solução.
Por isso, acredito que é essencial priorizar o fundo de funil antes de escrever conteúdos para o topo.
Encontre palavras-chave que sejam intencionais para a compra
Sabemos que o maior volume de palavras-chave está em conteúdos mais genéricos, os conteúdos de topo de funil.
Mas neste caso, o enfoque é para a qualidade de leads, então não priorizo estes termos.
As pessoas que atuam com o marketing de conteúdo ficam receosas em não ter palavras específicas suficientes para o fundo de funil.
Podemos dizer que é uma preocupação válida, pois sabemos que é difícil encontrar palavras-chave para fundo de funil. Ainda assim, é possível, por isso os termos devem ser analisados.
Muitas empresas ainda relutam, pois afirmam com veemência que seu produto é único. Dessa forma, é necessário educar seus potenciais clientes.
Sinto dizer, mas isso só valeria se o seu produto se encaixasse em uma nova categoria, algo que ninguém tenha ouvido falar, e isso é muito difícil.
Produza conteúdos que realmente gerem valor e credibilidade
Para produzir conteúdo que gere valor, é necessário ter o apoio de outras equipes da sua empresa, como o time de vendas, de marketing e também o de growth hacking.
Com a equipe de vendas será possível trabalhar na estruturação dos conteúdos focando em responder todas as incertezas dos leads, tirar as dúvidas relacionadas ao seu produto e apresentá-lo da melhor forma possível.
Direcione o conteúdo para essas inseguranças, com certeza o impacto será maior, o que auxilia na tomada de decisão dos leads.
Desenvolva o SEO focado na dor do lead
O termo soa estranho, entretanto ele tem tudo a ver com a ideia principal dessa estratégia de conteúdo.
Consiste em identificar a real necessidade do lead e encaminhar para a solução do problema dele por meio da produção de conteúdo.
Por isso identifique palavras-chave que tenham alto poder de conversão e ainda resolvam o problema dos seus leads, são elas que levam seus clientes a comprar o seu produto.
Como já disse, a ideia dessa estratégia é produzir conteúdos mais específicos, dessa forma, as palavras-chave utilizadas nestes artigos têm maiores chances de gerar conversão.
Para definir estes termos, apresento duas etapas. Lembre-se de que quanto mais específico for a dor dos seus leads, melhor será a qualidade deles.
- Pesquise sobre seus clientes;
- Construa uma estratégia que contemple a partir da fundo para o topo.
Depois disso, as informações que você levantou serão utilizadas para identificar as palavras-chave para gerar conversões.
Como você pôde ver até aqui, encontrar os tópicos de alta de conversão corretos é essencial para aumentar as conversões sem ter que esperar por muito tempo.
Como produzir conteúdo para o fundo de funil
Diferente dos materiais produzidos no topo e no meio de funil, os conteúdos devem ser focados para a venda do produto/serviço, já que os leads estão aptos para comprar e esse é o momento crucial para a conversão, onde esses leads decidem se vão efetivar ou não a aquisição deles.
Para que o seu conteúdo seja completo, utilize como base algumas perguntas que seus leads fariam, como:
- Por que devo comprar esse produto/serviço?
- O custo x benefício vale a pena?
- Quais são suas funcionalidades/elas suprem de fato minha necessidade?
Para elaborar melhor essas questões e levantar informações plausíveis, a equipe de vendas pode trabalhar em conjunto com a equipe de marketing — essa parceria é conhecida como smarketing ou vendarketing.
Essas informações são importantes, pois são elas que guiarão o conteúdo para que ele gere conversões.
Lembre-se de que o foco deve ser em mostrar porque o serviço/produto que a sua empresa oferece é o que vai suprir a necessidade de quem está vendo o material.
Dessa forma, os conteúdos devem ser bem específicos, veja alguns exemplos:
- Infográficos — são informativos e ótimos para apresentar o seu produto, pode ser utilizado para comparar características do seu produto com o de concorrentes;
- Estudo de caso — artigos com cases de sucesso da empresa são bons para detalhar como funciona o seu serviço na prática, essa é uma ótima maneira de convencer os leads de que o que você oferece é único (como esses cases de sucesso da Previsa e do Proj4me);
- Vídeos — os vídeos em páginas de vendas podem ser utilizados para criar contato humano, além de quebrar objeções e aumentar as taxas de conversão;
- Entrevistas — entrevistas gravadas com depoimentos de clientes satisfeitos é outra forma de conteúdo de fundo de funil.
Estes são apenas alguns exemplos de formatos para o fundo de funil. No marketing de conteúdo temos uma enorme variedade para geração de leads.
O conteúdo de fundo de funil deve ser muito bem trabalhado, pois é ele quem vai auxiliar na tomada de decisão dos leads.
Dessa forma, produza conteúdos relevantes para essa etapa, que sejam específicos, focados em vendas. 😉
