Cuéntame, ¿ ya has intentado resolver con el Inbound Marketing lo que debería resolverse con el Outbound?
Tal vez ni siquiera sepas cómo responder a esa pregunta; tal vez ni siquiera sepas lo qué es el Inbound Marketing o el Outbound Marketing…
Así que en vez de explicarte términos conceptuales, te contaré una historia y tú me dirás (en los comentarios) si te identificas con la situación. ¿Vale?
Conoce la historia de Marta
Directora de Marketing en una empresa de servicios tecnológicos con unos 200 empleados y que opera en un mercado muy competitivo y de alto valor añadido.
Aunque se trata de una empresa de ese tamaño, Marta era la única encargada del marketing, por lo que tuvo que recurrir a ayuda externa (además de trabajar duro) para hacer frente a las exigencias corporativas. 💪🏾
Aunque el marketing digital fuese un tema ligeramente discutido entre Marta y sus directores, no había un presupuesto bien definido para ello. Por lo tanto, la empresa se apoyaba en inversiones más tradicionales para generar oportunidades de negocio.
Marta incluso hizo algunas pruebas en Google Ads utilizando un cupón promocional que recibió y aportando unos € 80,00; también probó algunos esfuerzos en Facebook e Instagram.
La cuestión es que la cultura de experimentación en los procesos no era uno de los puntos fuertes de la empresa, que tenía una gran aversión a las pérdidas. 🤔
Por no hablar de los exigentes objetivos de venta estipulados.
Eso hizo que las pocas oportunidades generadas por Marta fueran desaprovechadas por el equipo comercial, de 10 miembros, que no pudo continuar con éxito. En consecuencia, cada vez era más difícil conseguir fondos, ya que la inversión «no daba resultados». 💸
Para intentar invertir el juego, Marta empezó a estudiar más a fondo el tema digital, asistiendo a algunos eventos. Y así fue como tuvo su primer contacto con el Inbound Marketing.
Quedó encantada con la propuesta de marketing de contenidos. Y los cases que vio sólo sirvieron para reforzar la idea de que ese abordaje era el negocio de oro (y la solución a los problemas de la empresa donde trabaja).
No tardó en encontrar una agencia que la ayudara a implantar esos procesos en la empresa. Y tras muchas negociaciones e incesantes reuniones para convencer a la junta directiva, finalmente consiguió un presupuesto mensual de € 800,00 y firmó el contrato. Wow! 🎯
El primer paso fue entonces implementar el software de marketing digital RD Station, además de diseñar una estrategia de contenidos, definiendo personas y temas concisos. El contrato incluía la creación de 4 contenidos al mes, de 1.000 palabras cada uno.
Como la página web de la empresa estaba mal posicionada en Google, la apuesta del contenido era, además de educar a los clientes, intentar mejorar su posicionamiento para generar tráfico orgánico
Para promocionar los nuevos contenidos, posts en las redes sociales de la empresa (Facebook, Instagram y LinkedIn). Todo gestionado por la agencia, 1 post al día; Marta sólo aprobaba los posts semanalmente.
Y para aumentar el alcance de los contenidos y generar leads, la agencia también empezó a gestionar las campañas de medios pagados (Google, Facebook e Instagram Ads) que antes gestionaba Marta..
Se tardó unos dos meses en poner en marcha todo el proceso y publicar los primeros contenidos. ¡Ahora sí! 😁
«Todo perfecto, no hay forma de que salga mal. Después de todo, eso es lo que vi en los cases de suceso.» — Marta, Directora de Marketing
Cuatro meses después de la implantación del proceso, es decir, en el sexto mes de contrato, Marta notó un mayor movimiento en los canales, generando leads Inbound:
- Las redes sociales ya no estaban paradas;
- El blog de la empresa estaba siempre con nuevos contenidos;
- Envío quincenal de E-mail marketing a la base de leads;
- Campañas de medios pagados para la promoción de la empresa.
Marta estaba super emocionada, hasta que una mañana recibió un correo electrónico de la junta directiva que decía: tenemos que hablar…
En la reunión, Marta presentó todos los datos y argumentos posibles, mostrando a los directores lo bien que el trabajo de Inbound estaba haciendo para la empresa y generando leads.
Pero los directores, bastante objetivos, echaron un jarro de agua fría diciendo: ¡no estamos viendo resultados en ventas reales!
Silencio.
Marta volvió a su mesa, convocó una reunión con la agencia, presentó la opinión de la junta y en tono preocupado dijo: ¡Necesito que me ayuden, tenemos que revisar esto! 🙏🏾
Por eso, modificaron la estrategia de contenidos y reasignaron el presupuesto de los medios pagados, apostando a que las cosas serían diferentes ahora.
Pero no lo fueron. Después de otros 4 meses, Marta fue convocada de nuevo a una reunión con el consejo de administración, que decidió incisivamente no renovar el contrato con la agencia, manteniendo sólo una inversión mensual reducida.
- Contrato anulado;
- Producción de contenidos en pausa;
- Reducción de la inversión en medios pagados;
- RD Station activo pero inutilizado;
- Unas cuantas publicaciones casuales hechas en las redes sociales;
- Marta desesperada… 😭
¿Y ahora qué? Pensó Marta. Si todo lo que me vendieron como solución no me funcionó; si esos cases funcionaron tan bien; el problema debe estar en mí.
¿Pero es realmente un problema de Marta?
La nueva apuesta de la empresa
Sin desanimarse, Marta siguió dirigiendo la operación de marketing. Haciendo lo tradicional y un poco de digital; ya que su ánimo estaba por los suelos. ¡Paciencia!
Siguió estudiando marketing digital, pero buscó nuevos horizontes. Y fue en un evento sobre marketing y ventas donde entró en contacto con el término Outbound 2.0, desconstruyendo algunas ideas erróneas que tenía arraigadas sobre la prospección en frío y las ventas. 💡
Así, empezó a preguntarse por el proceso de venta en su conjunto:
«¿Qué pasaría si en lugar de confiar en el proceso del equipo de ventas y simplemente entregar leads, cuestionara su eficiencia y propusiera mejoras?» Pensó.
Analizando el software CRM de la empresa, Marta descubrió que algunos vendedores se organizaban mejor que otros y que algunos abandonaban un acuerdo con más facilidad que otros. Por lo tanto, el rendimiento del equipo era discrepante. 👀
Y como los directores apuntaban a los resultados en su conjunto, y muy poco a lo individual, el proceso tenía varias lagunas.
Investigando mucho y hablando con algunas personas, Marta descubrió que, al igual que había optimizado y automatizado el proceso de marketing, podía hacer lo mismo con las ventas. Y eso se convirtió en su nueva obsesión.
Habló con algunos players, recibió propuestas, leyó cases y decidió, una vez más, apostar por una nueva idea.
Como no quería generar expectativas y proponer una inversión muy elevada, temiendo «volver a equivocarse», se organizó sobre la base de la reducción de costes. 🧐
Así, presentó a la junta directiva un proyecto para optimizar el proceso comercial, en el que parte de los recursos financieros necesarios se extraerían de la actual inversión en marketing digital.
Y como complemento, exigió la máxima dedicación del equipo comercial y el apoyo de uno de los directores como figura de liderazgo.🤝🏾
«¡Nunca te he pedido nada!»
Algunos cambios propuestos (y realizados) por Marta fueron:
- Enterrar la mítica mentalidad de vendedor aceptando que vender es una ciencia, no un don innato;
- Definir un flujo de cadencia, es decir, un número constante de contactos para cada vendedor en el proceso de prospección y venta;
- Implementar una metodología más inteligente para encontrar el perfil del cliente ideal utilizando LinkedIn – ya que el modelo de ventas de la empresa es B2B;
- Automatizar la gestión y organización de las tareas de los vendedores implementando Snovio como software de sales engagement, además del tradicional CRM de ventas;
- Proponer conversaciones semanales entre los miembros del equipo de ventas para intercambiar experiencias, compartiendo lo que ha ido bien y mal durante la semana, así como nuevos aprendizajes, lecturas, etc;
- Instruir al director sobre cómo hacer un mejor seguimiento de la eficacia comercial de cada miembro y del equipo comercial en su conjunto.
El resultado de todo el esfuerzo fue que las nuevas medidas de prospección y venta aportaron a la empresa, en pocos meses, un resultado económico no conquistado en 1 año entero de contrato con la agencia. 🤑
Por ello, Marta, más experta, ha recuperado la credibilidad. 🤩
Así, ha considerado invertir de nuevo en Inbound porque sabe que es indispensable en su máquina de ventas. 📈
Pero esta vez, en lugar de contratar a una agencia, ha preferido estructurar su propio equipo de marketing interno.
Aunque con sólo 2 colaboradores al principio, dando así más personalidad al contenido producido y compartido en las redes sociales, así como más agilidad en el proceso. ⏱
Marta tiene ahora más confianza para optimizar aún más los procesos de marketing y ventas, y para experimentar, utilizando el análisis de datos como guía.
Marta: ¡qué gran mujer! ❤️
Qué podemos aprender
Analizando la historia de Marta, debemos tener mucho cuidado cuando nos inspiramos en historias de éxito al azar.
Porque aunque el segmento sea el mismo, el contexto entre dos empresas es totalmente diferente.
En la inmensa mayoría de los casos, hay que ser realistas: el Inbound Marketing tardará en dar resultados (si es más de lo mismo, ni siquiera lo hará).
Y una empresa que puede permitirse el lujo de esperar más tiempo para obtener resultados (normalmente rica) es distinta de la que necesita resultados para ayer.
Sin embargo, la expectativa debe ser proporcional a la inversión. Y el fracaso es prácticamente seguro, ya que no hay recetas ya hechas.
“Cuanto menor es la inversión, mayor es la expectativa, y mayor es la frustración y el sentimiento de culpa por la falta de resultados.”
El problema es que la empresa que se juega lo poco que tiene no puede permitirse el lujo de equivocarse.
Pero como ya he comentado en el artículo sobre lo que aprendi de Sean Ellis (el padre del Growth Hacking), es importante mantener la costumbre de hacer pruebas; y eso significa precisamente perder el miedo de equivocarse.
Por ello, cada empresa debe analizar su contexto antes de dar el primer paso.
En un escenario B2B con un mercado saturado, un alto valor añadido, un ticket medio elevado y un ciclo de ventas lento, el Outbound es sin duda más adecuado si hay que priorizar una estrategia inicial.
Sin embargo, tener el Inbound Marketing funcionando en paralelo (tan pronto como sea posible) sumando fuerzas con el Outbound, mejora enormemente el Growth Marketing.
Sobre el proceso, es importante cuestionarlo casualmente, ya que a menudo la empresa se acomoda, haciendo que se vuelva obsoleto.
Pero una vez que se ha establecido un proceso, hay que confiar en él (trust the process). Eso es fundamental en una operación de venta.
Y al probar cosas nuevas, es importante encontrar una manera de alinear las expectativas y hacer un seguimiento de los resultados reales desde el principio. De ese modo, podrás evitar algunos errores y el desgaste.
