Tive o prazer de participar no QG da Glovo em Barcelona de um talk do Sean Ellis, considerado o pai do Growth Hacking.
Sean é empreendedor, investidor anjo e conselheiro de startups. Ele desenvolveu e aplicou o Growth Hacking em empresas como Dropbox, Eventbrite, LogMeIn e Lookout (empresas que hoje valem bilhões de dólares).
Além disso é co-autor do livro “Hacking Growth”, traduzido pra 16 idiomas, fundador do GrowthHackers.com, e anteriormente fundador e CEO da Qualaroo, uma ferramenta de pesquisa automatizada de usuários que tem como clientes Uber, Intuit, Starbucks e Amazon.
O que um cara desses tem pra compartilhar sobre crescimento de empresas? Vamos aos pontos chave:
Receita não deve ser a principal métrica
Se analisarmos sua história, por acreditar que isso afetaria a experiência do usuário, o Facebook demorou anos até implementar seu famoso Facebook Ads, que finalmente permitiu com que a plataforma se sustentasse financeiramente a partir da venda de publicidade.
Por isso costumo dizer que o Facebook jamais seria o Facebook se tivesse nascido no Brasil, já que muitas empresas (algumas por pressão dos investidores, outras por necessidade mesmo) anseiam retorno financeiro rápido e a qualquer custo.
Essa atitude envia excelentes negócios pro buraco sem ter a chance de se mostrarem sustentáveis, uma vez que estes perdem a oportunidade de gerar valor real pros seus usuários e clientes.
Sendo assim, ao invés de guiar o negócio pela receita, foque no valor gerado. Quanto mais valor um negócio possui, maior tende a ser sua receita.
Encontre sua North Star Metric
Construindo a mentalidade de gerar valor como prioridade, um negócio precisa ter clara sua missão principal, que deve refletir em toda a empresa.
A partir dessa missão compartilhada, Sean propõe que seja definida uma métrica central que vai conduzir o negócio na direção do sucesso.
Essa métrica é chamada por ele de North Star Metric (fazendo analogia à Estrela do Norte ou Estrela Polar – Polaris – famosa por se manter fixa enquanto todo o céu nortenho se move ao seu redor).
Metaforicamente falando, sua North Star Metric deve guiar você até a sua missão. É um destino fixo que você pode confiar enquanto tudo muda ao seu redor.
Como exemplos, ele citou a NSM de duas empresas famosas:
- Airbnb: Nights Booked (Quantidade de reservas)
- Uber: Weekly Rides (Quantidade de corridas)
Foque na ativação (engajamento)
Quando se fala de crescimento de negócios, muitos tendem a buscar incessantemente pela aquisição de novos usuários e clientes, o que é normal.
O ponto é que muitas vezes já existe uma base, porém pouco explorada. E é aí que mora a oportunidade.
No caso de um negócio do tipo SaaS (software as a service), quantos usuários estão cadastrados mas não estão ativados?
Não existe uma fórmula que garante engajamento dos usuários, mas existem experimentos a serem testados. Por isso Sean foca bastante nessa cultura de experimentação.
E até mesmo em outras modalidades de negócios, quantos clientes já compraram mas poderiam comprar mais?
Falando por mim, baseado em um negócio de serviços B2B, uma forma simples e barata de se conseguir aumento nas vendas é simplesmente pedindo aos próprios clientes indicação de novos clientes.
Sabendo que um cliente satisfeito te indica pra outros, que tal pedir indicações pra aqueles que estão realmente satisfeitos?
Dica do Gui: Na prática, aplique uma pesquisa de satisfação NPS (Net Promoter Score) e peça indicação aos clientes que te pontuarem com 9 ou 10 (????, né? Por nada!)
Crie um motor de entrega de valor
Simples assim, quanto mais pessoas estiverem engajadas com a sua proposta de valor, melhor.
Citando mais uma vez o Airbnb como exemplo, entende-se que ter a primeira noite reservada é o que qualifica um usuário como ativado.
E garantir engajamento deste usuário além de uma experiência incrível com a plataforma, potencializa seu crescimento.
Desde a busca de uma propriedade a planos de viagem; a boa experiência traz indicação boca a boca e por referência, gerando receita proveniente das reservas.
Tenha uma cultura voltada pra testes
O que as empresas precisam pra crescer com sucesso é: a mentalidade certa, uma missão compartilhada e obsessão por testar, e testar, e testar…
Reforçando, não existem fórmulas, tudo precisa ser testado. A mesma estratégia aplicada com sucesso numa empresa X pode não trazer sucesso pra empresa Y do mesmo segmento.
E a respeito da aversão ao erro (fruto da cultura do sucesso), Sean reforça dizendo que testar e errar, ainda assim, é melhor do que não fazer nada (pega a visão).
Portanto é preciso difundir essa mentalidade nas empresas, encorajando as pessoas a experimentarem.
Contudo, o primeiro passo é sempre definir uma forma de medir o impacto dos experimentos. Somente assim é possível evoluir com sucesso.
Leia também → Growth Marketing: Como Explorar o Marketing de Crescimento ao Máximo
Growth Pyramid
Baseado na maturidade das empresas pra implementação de processos de growth, Sean propõe uma pirâmide que segue 5 níveis:
- Nível 1: Adequação do produto ao mercado (Product Market Fit);
- Nível 2: Orientação ao crescimento, definição da North Star Metric;
- Nível 3: Equipe de Growth, processos, organização do conhecimento;
- Nível 4: Alinhamento da equipe, implementação de testes de alto impacto;
- Nível 5: Empresa amplamente orientada à mentalidade e cultura de Growth.
E voltando ao Airbnb…
Sean citou como exemplo dois experimentos aparentemente simples feitos já há algum tempo pelo Airbnb, mas que trouxeram resultados expressivos.
O primeiro foi: ⭐ vs ❤️?
Será que substituindo o ícone de estrela por coração teria algum impacto nas propriedades adicionadas na lista de favoritos?
Pra surpresa do time, o engajamento aumentou em 30%.
Eles perceberam que a estrela era um símbolo genérico e que não tinha muito peso. Em contraste, o coração era um símbolo de desejo, com muito mais influência (saiba mais).
Já o segundo exemplo: inserir uma foto de quem estava indicando na mensagem de indicação.
Este estudo de caso de como o Airbnb construiu um dos mais bem sucedidos programas de indicação é bem mais profundo do que apenas um simples teste, mas um experimento em particular foi destacado.
“Nós inserimos a foto de quem estava indicando pra um amigo no centro da mensagem de indicação, pra agregar prova social e gerar confiança.” – Jimmy Tang, Gerente de Engenharia do Airbnb
Isto aumentou a personalização do e-mail, ajudando que novos usuários da plataforma entendessem que se tratava de algo pessoal.
Como resultado de toda ação, num geral, as indicações aumentaram a taxa de reservas em mais de 25% em alguns mercados.
A nova versão do programa de indicações gerou um aumento de 300% nas reservas e cadastros.
Disciplina pra testar e testar
Ainda que o programa de indicações do Airbnb tenha sido um sucesso, o trabalho continua sempre em progresso.
Por isso, como aprendizado final, foi destacada a importância de se manter essa mentalidade, e de nunca se acomodar.
Fazer boas perguntas gera ideias, e sempre podemos melhorar um processo (mesmo que este já seja bom).
