Em tempos de Black Lives Matter e fotinho preta no Instagram, você já deve ter visto algum post nas mídias sociais ou ouvido falar sobre representatividade.
A partir disso, algumas perguntas surgem: O que de fato isso significa? Será que é relevante para a minha marca compreender esse conceito e incorporá-lo? Como tornar isso parte da construção da minha empresa?
O marketing, como qualquer outra área, também tem se modificado ao longo dos anos. Entender e analisar, acima de tudo, as transformações que acontecem, é uma ferramenta necessária para garantir que a comunicação das empresas seja reflexo da sociedade e dos desejos de quem consome.
Vamos ver o que isso significa e porque é tão importante pensar no marketing com esse enfoque.
O que é representatividade?
Entender esse conceito vai para muito além do que está no dicionário.
Representatividade não é apenas eleger um representante para um grupo, mas sim, garantir de forma efetiva que todos os grupos sejam representados na mesma medida.
Ao pensar nesse termo nos dias atuais, não podemos desassociar as questões históricas, que seguem sendo referencial para a construção do imaginário brasileiro.
Desse modo, nota-se que representatividade é sentir-se representado por algo ou alguém, envolvendo características amplas, sejam elas físicas, comportamentais ou socioculturais.
Esse termo tem se tornado muito presente, principalmente no Brasil, já que segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), mais de 56% da nossa população é negra (pretos e pardos).
Dessa forma, ao analisar os dados, podemos perceber que uma maioria é tratada e representada como minoria.
Por que a representatividade é tão importante?
Compreender e incorporar o conceito de representatividade é garantir um posicionamento de marca pertinente com a realidade social.
Ao pensar na experiência do usuário como um reflexo da representação do que se vende, mais uma vez, conseguimos perceber a necessidade de não somente enxergar o marketing como publicidade de um produto.
Mas sim, principalmente, com o poder de comunicar algo ao público desejado.
Quando mais da metade da população é negra, mas não nos vemos nas estratégias de marketing, muito menos nas equipes de criação, fica nítida a necessidade de romper com padrões hegemônicos, repensar a persona definida para a empresa e o tipo de perfil que se busca em processos seletivos.
Como o consultor de Diversidade do Google, Joe Gerstandt, diz:
“Você não promover a inclusão de maneira deliberada e proativa estará, mesmo que não intencionalmente, promovendo a exclusão.”
Fazer do marketing uma ferramenta de visibilidade possibilita que ele se torne além de acessível, impactante na vida das pessoas.
Quando a comunicação deixa de ser restrita a apenas um grupo, conseguimos perceber que novas estratégias podem provocar transformações e romper barreiras.
O mercado do marketing é representativo?
Nem tudo ao se falar em representatividade se resume ao que vemos estampado nas mídias. Quando falamos sobre a falta de profissionais negros na área do marketing, isso também é sobre a falta de representação.
Pensar em posicionamento da marca não se refere apenas ao que será exposto ao público alvo. É preciso garantir que o quadro de colaboradores seja coerente com o que se expõe.
Não adianta somente buscar formas de como tornar a estratégia de marketing mais diversa, sendo que ela ainda é construída apenas por profissionais brancos e nós não fazemos parte da equipe de criação.
- Você já parou para pensar em quantas pessoas negras empregou?
- Quantas pessoas negras, que você conhece, foram aprovadas em processos seletivos?
- Já se perguntou se existe alguma mulher negra em cargos de gerência em grandes empresas do segmento?
Essas perguntas são essenciais para entender a necessidade de promover mudanças.
Uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos, em 2016, mostrou que somente 4,7% dos cargos executivos das 500 maiores empresas brasileiras são ocupados por negros.
Este perfil do Instagram brinca perguntado como seriam, em escala de branco, as marcas de grandes empresas proporcionalmente às suas lideranças.
Considerar que a sociedade é plural e se posicionar a favor de um marketing mais representativo possibilita, além de um novo olhar sob a marca, um ambiente mais propício à novas ideias e melhores performances.
Como tornar minha empresa mais representativa?
Quando paramos para refletir sobre a construção social do Brasil, percebemos que não somos todos iguais, mas que as oportunidades precisam ser iguais para todas as pessoas.
Ao contrário do que o senso comum diz, a falta de oportunidade não está ligada à falta de competência.
Ao nos deparar com as estatísticas do IBGE sobre a população negra, encontramos uma desigualdade em relação à educação e renda, por exemplo.
Com a implementação das políticas afirmativas nas Universidades brasileiras, o nosso acesso ao Ensino Superior teve um crescimento considerável.
No entanto, ao analisar a diferença salarial entre brancos e negros, percebe-se que os profissionais brancos com ensino superior ganham cerca de 4o% a mais que profissionais negros com a mesma formação.
Esses dados somados a falta de oportunidade e requisitos muito altos, alimentam o falso cenário meritocrático, excluindo a representatividade nos processos seletivos e tornando o marketing, sim, um mercado predominantemente branco e elitista.
Mas então, como romper com essas barreiras e garantir a representatividade nas empresas?
Crie oportunidades
É possível que esse seja o melhor conselho. Quando não se há oportunidade, não há formas de aprender ou de colocar em prática o aprendizado já adquirido.
Criar oportunidades e incentivar pessoas garante que a sua empresa gere um impacto na sociedade.
Repense os processos seletivos
Um dos maiores medos de uma pessoa negra ao se candidatar a uma vaga de emprego é quando o currículo deve ser acompanhado de uma foto.
No mundo corporativo, sabemos que o perfil mais contratado é o branco. Como já citado antes, dados apresentados pelo IBGE mostram que enfrentamos mais dificuldades de encontrar emprego se comparados aos trabalhadores brancos, mesmo que com as mesmas qualificações.
A representatividade precisa ser praticada e isso engloba o percentual de colaboradores negros que uma empresa emprega. Não há como se apropriar desse conceito sem que seja vista na prática a inclusão.
É preciso mudar a forma que os processos seletivos são estruturados e fazer a seguinte pergunta: A minha empresa, dessa forma, está rompendo com um cenário majoritariamente branco?
Segundo uma pesquisa realizada pela McKinsey & Company:
“As empresas com quadros mais diversos têm 35% mais chance de retorno financeiro que a média do mercado. Isso porque, com um quadro de colaboradores composto por pessoas de origens e características diversas, ampliam-se aspectos como criatividade, inovação, engajamento, maior dedicação e novas visões de mundo, permitindo à organização se tornar mais competitiva no mercado e atingir públicos maiores.”
Inglês fluente não é uma realidade
Quem nunca se deparou com uma vaga de emprego que tinha como requisito inglês fluente? Na mesma proporção que se encontram essas vagas, muitos candidatos já desistem de concorrer ao processo seletivo por conta disso.
Segundo Christiane Silva Pinto, gerente de marketing do Google e fundadora do AfroGooglers, estima-se que apenas 1% da população negra fale inglês.
Manter esse requisito é basicamente dizer não a uma mudança no cenário da empresa, excluindo 99% das pessoas negras de concorrer a uma vaga.
Desburocratizar é importante
No mundo do marketing, como seu próprio nome, a maioria dos conceitos são em inglês, dificultando o entendimento de quem não tem domínio da língua.
No entanto, acrescentar traduções, explicar ao que se refere e tornar os conteúdos mais acessíveis são passos importantes para desmistificar a ideia de que o marketing é elitista.
Não esqueça da linguagem inclusiva
Utilizar termos que não sejam segregadores é muito importante para o posicionamento de uma empresa e para construir uma relação com um público em geral.
A necessidade de romper com padrões linguísticos e ir contra ao sexismo, por exemplo, é fundamental para que o conteúdo não pareça ser direcionado a apenas um grupo, nesse caso o masculino.
Isso é muito presente em processos seletivos, ao buscar profissionais para compor o time da empresa, muitas vezes cometemos o erro de procurar ”um desenvolvedor” ao invés de ”uma pessoa desenvolvedora”.
Quando existe a linguagem inclusiva, não estamos falando de um gênero em si, mas sim sobre qualquer profissional que possa suprir as necessidades da equipe.
O que minha empresa ganha com a representatividade?
Ao contrário do que muitas pessoas pensam, o marketing não se resume apenas à publicidade de um produto. Tudo que envolve criar, precificar, distribuir, comunicar, agregar valor, suprir necessidades do consumidor e potencializar a experiência é também fazer uso dele.
Potencializar a comunicação com grupos que não eram valorizados possibilita a compreensão de que poder de compra não está diretamente ligado ao padrão representado até então.
A população negra no Brasil, segundo estudo do Instituto Locomotiva, movimenta em renda própria mais de R$ 1,7 trilhão por ano.
Mas apesar disso, 72% dos consumidores negros acreditam que as marcas não os representam e 82% dizem que gostariam que as empresas os ouvissem mais.
Como foi o caso da grife Dior, que após criar uma coleção nada representativa, enaltecendo apenas modelos brancas, recebeu inúmeras críticas nas redes sociais.
Vendo a necessidade de se “retratar”, criou uma parceria com o pintor ganês Amoako Boafo, trazendo na nova campanha apenas modelos negros, inspirada nas obras do artista sobre a diáspora negra.
Uma frase que representa o movimento mundial Black Money dialoga muito bem com essa questão:
“Se eu não me vejo, eu não compro!“
Ou seja, garantir que nós negros sejamos representados por uma marca é para além de um posicionamento. É também usufruir do poder de compra de uma parte da população que também investe na economia.
Um dos pontos chaves do marketing é gerar identificação, desse modo, ao não nos enxergarmos em uma marca, não acreditamos que aquele produto é para nós. E sem gerar identificação, não investimos.
Em outras palavras, não investir em representatividade é perder dinheiro.
Leia também: Empresas que têm equipes diversas inovam e faturam mais
Representatividade importa e projeta futuros
Quando nos sentimentos representados seja pela publicidade, cinema ou música, por exemplo, conseguimos projetar um futuro muito diferente do que o racismo diz ser possível.
Esse movimento pode ser chamado de Afrofuturismo, como a pesquisadora Morena Mariah explica:
“Existe um apagamento da história africana da época pré-colonial. Isso é um braço do racismo, porque os colonizadores queriam realmente que isso fosse completamente ignorado. O afrofuturismo surge como um resgate a essa ancestralidade e, a partir daí, conseguir criar uma ideia de futuro para esse grupo.”
Rompendo com os paradigmas da não representatividade e exercitando o que a cultura Yorubá chama de Sankofa: “nunca é tarde para voltar e apanhar aquilo que ficou para trás”, artistas negros e negras estão para além do entretenimento, estão resgatando a identidade cultural e mantendo um legado ancestral.
“Pantera Negra”, um exemplo que deu certo
O filme da Marvel é tido como um divisor de águas no que se refere a forma como somos representados no cinema.
Fruto de uma indústria cinematográfica que, ao longo das décadas, manteve uma representação baseada em estereótipos, o sucesso do filme garante um olhar diferenciado para o continente Africano, representado por Wakanda, país sem contato com a colonização.
Se os papéis que existiam retratavam de forma pejorativa, ao contrário do super herói africano que protagoniza o longa, dados de um estudo da Universidade de Southern em 2017 apontam que 70,8% dos papéis com falas nas cem maiores bilheterias de 2016 foram destinados a atores brancos, enquanto os atores negros totalizaram apenas 13,6% dos elencos.
Em outras palavras, essa pesquisa comprova que ainda não nos vemos nesses projetos.
Apesar disso, quando uma criança negra ressignifica o modelo de herói, enxergando nessa figura tão estimada da infância alguém com características parecidas com as suas, como origem, cor de pele, traços e cabelo, é como dizer que de agora em diante podemos trilhar um outro caminho onde personagens como T’Challa deixam de ser a exceção, para se tornar algo rotineiro nas telas.
Uma estudante de Porto Alegre, Vitória Sant’Anna Silva, conseguiu mobilizar uma campanha e levar cerca de 200 crianças de periferia para assistir o filme no cinema:
É possível notar nos elencos das grandes novelas do Brasil a persistência em destinar aos artistas negros personagens que alimentam o racismo.
Quando procuramos o currículo desses atores e atrizes, a maioria dos papéis estão ligados a personagens estereotipados, como é o caso do ator e cantor Babu Santana.
Com mais de 40 filmes, 15 novelas, 20 peças teatrais e um talento notório, o racismo estrutural não possibilitou reconhecimento pela sua arte. Ao contrário, o reservou personagens como: assaltante, arrombador, carniça, traficante de armas e chefe do Morro do Careca, por exemplo.
Quando papéis estereotipados deixam de ser o foco, como por exemplo, bandido, morador de rua, empregada doméstica, e abre-se espaço para enredos que representam de maneira positiva nosso povo, estamos assumindo a importância de que novas histórias sejam contadas, garantindo assim a desconstrução de um imaginário racista da mídia.
Beyoncé e “Black is King”, um retorno à África
Em meio a críticas sobre estampas de oncinha, Beyoncé mais uma vez apresenta referências à sua ancestralidade, trazendo África como foco central.
O álbum visual “Black is King”, escrito, produzido e dirigido por ela mesma, narra a vida de Simba. Um menino preto que busca se reconectar com suas raízes, passando por um processo de amadurecimento e compreensão do seu legado ancestral e da sua terra mãe.
A artista relembra que África é um berço civilizatório e nunca vai se resumir apenas a escravidão, sofrimento e a colonização.
A obra que é um dos maiores exemplos de Afrofuturismo no mercado do áudio visual, apresenta uma nova história e, ao contrário do que era comum ser representado por outros artistas, eleva a representação da população negra à descendentes de reis e rainhas.
“Creio que quando nós negros contamos nossas próprias histórias podemos mudar o eixo do mundo e narrar a verdadeira história da prosperidade geracional e da riqueza da alma que não se conta em nossos livros de história.” — Beyoncé
Outras fontes de conhecimento sobre representatividade
Falar sobre representatividade é fundamental, mas não basta apenas incluir o debate.
É preciso garantir que nós, negras e negros, estejamos representados em cargos de gerência, nas equipes de trabalho, nos processos de criação, nas publicidades e no público alvo.
Lembre-se: uma marca para ser lembrada precisa impactar a vida das pessoas.
Se você está aqui, já é um ótimo passo para se educar; e quem sabe proporcionar alguma transformação na sua empresa?
De toda forma, separei mais alguns criadores de conteúdo para você aprender ainda mais sobre o assunto: ✌🏾
- Mundo Negro
- Infiltrados no Cast, por Ale Santos
- De Pretas, por Gabi Oliveira
- Winnie Bueno
- Monique Evelle
- Grana Preta, por Amanda Dias
- AD Junior
- Ricardo Silveira
- Lisiane Lemos
- PerifaConnection
- Entrevista no programa Roda Viva, com o professor Silvio Almeida (uma aula sobre racismo estrutural)
